صفحه بعد مكانيزم و هدف غول هاى رسانه اى - نيل پُستمَن صفحه قبل
 چكيده:
غول هاى رسانه اى، داراى مكانيزمى چون شركت ها هستند كه استبدادى و سلسله مراتبى اند و از بالا كنترل مى شوند. اگر آن چه را كه آن ها انجام مى دهند، دوست نداشته باشيد، بايد آن جا را ترك كنيد. در مورد سيستم آموزشى و دانشگاه ها هم همين مسأله صادق است. اين سيستم تا حدّ زيادى با «تطابق» و «اطاعت» گره خورده است. وقتى شما به داخل نظام آموزشى نخبگان وارد مى شويد، مى آموزيد كه چيزهاى خاصى هستند كه درست نيست بگوييد و افكار خاصّى وجود دارند كه صحيح نيست داشته باشيد.



يكى از دلايلى كه من درباره رسانه ها مطلب مى نويسم، آن است كه نسبت به كل فرهنگ روشن فكرى علاقه مند هستم، و ديگر آن كه تحقيق و مطالعه درباره رسانه ها بسيار آسان است. رسانه ها هر روز نتيجه كارشان را منتشر مى كنند. شما مى توانيد يك تحقيق نظام مند در مورد آن ها انجام دهيد. مى توانيد نسخه ديروز را با امروز مقايسه كنيد. در رسانه ها، نشانه هاى بسيارى درباره امورى كه بزرگ نمايى شده و نحوه ساختاربندى آن ها وجود دارد. بر اين باورم كه رسانه ها تفاوت زيادى با كتاب هاى مرجع و يا به عنوان مثال با نشريات روشن فكرى ندارند. البته محدوديت هاى بيش ترى در مورد آن ها وجود دارد، اما به لحاظ زيربنايى، تفاوتى با

اگر شما «آسوشيتدپرس» را كه جريان مداوم خبرى را جهت دهى مى كند، بررسى كنيد مى بينيد كه بعدازظهرها برنامه اش را براى مدتى قطع مى كند و بعضى اوقات كه معمولا هر روز اتفاق مى افتد، مى گويد: «قابل توجه سردبيران: مطالب صفحه اول نيويورك تايمز فردا به شرح ذيل است...».

يك ديگر ندارند و به دليل داشتن تأثير متقابل، استفاده مردم از آن ها بسيار زياد است. به رسانه ها و يا هر نهاد ديگرى كه به دنبال فهم آن هستيد، نگاه مى كنيد و در مورد ساختار درونى آن سؤالاتى را مطرح مى كنيد. مى خواهيد درباره جايگاه آن در جامعه اى بزرگ تر چيزهايى بدانيد و اين كه چه گونه با ديگر ساختارهاى قدرت و اقتدار مرتبط هستند؟ اگر خوش شانس باشيد يك سابقه داخلى در سيستم اطلاعاتى وجود دارد كه نشان مى دهد كه چه چيزى به آن ها مربوط است و آن ها با كجا در ارتباط هستند.

در اين باره، اسناد بسيار جالبى وجود دارد. اين اسناد، سه منبع عمده اطلاعاتى در مورد ماهيت رسانه ها هستند. شما در واقع، مثل يك دانشمند كه يك مولكول پيچيده را بررسى مى كند، قصد بررسى رسانه ها را داريد. در ابتدا به ساختار رسانه ها نگاهى مى اندازيد و سپس براساس اين ساختار، فرضيه اى درباره اين كه محصولات رسانه اى چه گونه هستند، ارائه مى دهيد. سپس تحقيقى در مورد محصولات رسانه اى انجام مى دهيد و مى فهميد كه چه قدر واقعيت، با فرضيات شما سازگارى دارد و در نهايت، تحليلى ارائه مى دهيد. اين تحليل، يعنى تلاش جهت مطالعه و تحقيق دقيق اين كه محصولات رسانه اى چه هستند و اين كه آن ها چه قدر با مفروضات شما درباره ماهيت و ساختار رسانه ها تطابق دارند. اين مرحله، مهم ترين قسمت كار است. بسيار خوب چه چيزى در مى يابيد؟

در وهله اول، پى مى بريم كه رسانه هاى مختلفى وجود دارند كه كارهاى متفاوتى انجام مى دهند، از قبيل سرگرمى (هاليوود)، برنامه هاى آبكى و نيز اكثر روزنامه هاى كشور (بلكه اكثر قريب به اتفاق آن ها) كه توده مردم را رهبرى مى كنند. گروه ديگرى از رسانه ها هم وجود دارند; رسانه هاى نخبه كه برخى اوقات «رسانه هاى خط دهنده» نيز ناميده مى شوند; چرا كه آن ها رسانه هايى با منابع زياد هستند كه چارچوب هايى مشخص مى كنند و ديگران همه بايد در محدوده آن چارچوب ها فعاليت نمايند. رسانه هايى مانند «نيويورك تايمز» و «سى بى اس» و امثال آن ها. مخاطبين اين رسانه ها عمدتاً طبقه ممتاز اجتماعى هستند.


غول هاى رسانه اى اصولا در تلاش اند كه ذهن و فكر مردم را از مسائل واقعى منحرف نمايند: بگذاريد مردم كار ديگرى انجام دهند، اما مزاحم ما نشوند (ما يعنى افرادى كه برنامه ها را هدايت مى كنند). بگذاريد مردم در تب و تاب ورزش، رسوايى هاى جنسى يا امورى مانند اين ها مشغول باشند و به جز امور جدى به هر چه مى خواهند توجه كنند.

رسانه هاى نخبه چارچوبى را مى سازند كه ديگران در محدوده آن فعاليت مى كنند. اگر شما «آسوشيتدپرس» را كه جريان مداوم خبرى را جهت دهى مى كند، بررسى كنيد مى بينيد كه بعدازظهرها برنامه اش را براى مدتى قطع مى كند و بعضى اوقات كه معمولا هر روز اتفاق مى افتد، مى گويد: «قابل توجه سردبيران: مطالب صفحه اول نيويورك تايمز فردا به شرح ذيل است...». نكته اين جاست كه اگر شما سردبير روزنامه اى در شهر ديتون ايالت اوهايو هستيد و منبعى جهت دريافت اخبار روز نداريد و يا اين كه اصلا نمى خواهيد به اين موضوع فكر كنيد، اين برنامه به شما مى گويد كه اخبار چيست. آن ها مطالب هر قسمت و هر صفحه از روزنامه را به خوبى مشخص مى كنند. اين مطالب را شما هم فردا مطرح مى كنيد، زيرا اين نيويورك تايمز است كه به ما مى گويد: مطالب مهم فردا كه بايد به آن ها بپردازى، اين مطالب هستند. اگر شما سردبير روزنامه اى در شهر ديتون ايالت اوهايو هستيد، تا اندازه اى بايد اين كار را انجام دهيد; چرا كه گزينه هاى زيادى به عنوان منبع اطلاعاتى نداريد. اگر از اين مسير و خط اصلى، خارج شويد و مطالبى ارائه دهيد كه غول هاى رسانه اى به آن ها علاقه اى ندارند، به زودى عواقب آن را خواهيد ديد.

اگر سعى كنيد قالب شكنى نماييد، زياد دوام نمى آوريد. اين چارچوب، خيلى خوب كار مى كند و اين كه اين امر، تنها انعكاسى از ساختار واضح قدرت است، كاملا قابل فهم است. غول هاى رسانه اى اصولا در تلاش اند كه ذهن و فكر مردم را از مسائل واقعى منحرف نمايند. بگذاريد مردم كار ديگرى انجام دهند، اما مزاحم ما نشوند (ما يعنى افرادى كه برنامه ها را هدايت مى كنند). بگذاريد مردم در تب و تاب ورزش، رسوايى هاى جنسى يا شخصيت ها و مشكلات آن ها، يا امورى مانند اين ها، مشغول باشند و به جز امور جدى به هر چه مى خواهند توجه كنند. البته امور جدى مربوط به آدم هاى مهم هستند. «ما» مواظب آن ها هستيم.

اما رسانه هاى نخبه و خط دهنده كدام هستند؟ مثلا نيويورك تايمز و سى بى اس. اول از همه اين كه آن ها شركت هاى عمده و بسيار سودآورى هستند. ديگر آن كه اكثر آن ها مرتبط با شركت هاى بسيار بزرگ تر مثل جنرال الكتريك، وستينگ هاوس و...


اصولا شركت ها، استبدادى و سلسله مراتبى هستند و از بالا كنترل مى شوند. اگر آن چه را كه آن ها انجام مى دهند، دوست نداريد بايد آن جا را ترك كنيد. غول هاى رسانه اى تنها بخشى از سيستم هستند، اما ساختار نهادى آن ها چه گونه است؟ در پاسخ بايد گفت كه كم و بيش، همانند ساختار شركت هاست

هستند و يا مالك اين شركت ها محسوب مى شوند. آن ها راه هاى رسيدن به رأس هرم قدرت اقتصاد خصوصى كه داراى ساختارى بسيار مستبدانه است، مى باشند.

اصولا شركت ها، استبدادى و سلسله مراتبى هستند و از بالا كنترل مى شوند. اگر آن چه را كه آن ها انجام مى دهند، دوست نداريد بايد آن جا را ترك كنيد. غول هاى رسانه اى تنها بخشى از سيستم هستند، اما ساختار نهادى آن ها چه گونه است؟ در پاسخ بايد گفت كه كم و بيش همانند ساختار شركت هاست و آن ها نيز با ديگر مراكز عمده قدرت مانند دولت، ساير شركت ها يا دانشگاه ها تعامل و ارتباط دارند. از آنجا كه رسانه ها يك سيستم تحميلى هستند با دانشگاه ها تعاملى بسيار نزديك دارند. فرض كنيد كه شما يك گزارش گر هستيد و در حال نوشتن مطلبى در مورد آسياى جنوب شرقى يا آفريقا يا جاى ديگرى هستيد. شما بايد سراغ دانشگاه هاى بزرگى برويد و افراد خبره اى را پيدا كنيد تا به شما بگويند چه چيزى را بايد بنويسيد و يا اين كه به سراغ بنيادهايى مثل «مؤسسه بروكينگ» و يا «مؤسسه امريكن انترپرايز» برويد، تا آن ها حرف هايى را كه شما بايد بنويسيد، بگويند. اين نهادهاى (به ظاهر) مستقل، بسيار شبيه رسانه ها هستند. مثلا دانشگاه ها نهادهاى مستقل نيستند، اگر چه ممكن است افراد مستقلى درون آن ها باشند. (مسأله اى كه در مورد رسانه ها هم صدق مى كند.) اما خود نهاد، وابسته است و از جاى ديگرى ارتزاق مى كند. نهاد، وابسته به منابع حمايت كننده خارجى مى باشد و اصولا دانشگاه ها در وسط اين منابع مى باشند. منابعى مانند ثروت شخصى، شركت هاى بزرگِ داراى كمك هاى بلاعوض و دولت (كه آنقدر مرتبط با قدرت جمعى است كه به سختى مى توان آن ها را از هم تشخيص داد). افراد مشغول در اين مراكز كه با ساختار سازگار نيستند و معتقد به آن ها نيستند (شما واقعاً نمى توانيد با آن ها كار كنيد مگر اين كه به آن ها معتقد شويد)، از سيستم اخراج مى شوند و بايد دوباره از كودكستان همه اين مسير را طى كنند!

آن هايى كه مراحل دانشگاهى را طى كرده اند، به خوبى مى دانند كه سيستم آموزشى تا حد زيادى با «تطابق» و «اطاعت»، گره خورده است. اگر شما اين گونه

وقتى شما به داخل نظام آموزشى نخبگان وارد مى شويد، مى آموزيد كه چيزهاى خاصى هستند كه درست نيست بگوييد و افكار خاصى وجود دارند كه صحيح نيست داشته باشيد. اين نقش اجتماعى سازى نهادهاى نخبه است و اگر خود را با آن منطبق نسازيد، معمولا بايد بيرون برويد.

نباشيد، يك فرد مشكل ساز به حساب مى آييد. نتيجه اين تصفيه، باقى ماندن افرادى است كه عميقاً به چارچوب هاى فكرى و عقيدتى نظامِ قدرتِ مسلط در جامعه ايمان دارند. نهادهاى نخبه مانند هاروارد و پرينستون و دانشكده هاى كوچك مدل بالا به شدت به مسأله اجتماعى شدن ديگران گره خورده اند. اگر به جايى مثل «هاروارد» برويد، مى بينيد كه اكثر آن چه در آنجا درس داده مى شود، درباره آموزش رفتارهاست; چه گونه به مانند يك فرد متشخص و از طبقه بالا رفتار كنيم، چه گونه درست بيانديشيم و...

با توجه به اين شرايط خاص، انتظار شما از ماهيت محصولات رسانه ها چيست؟ مفروض واضح اين است كه محصولات رسانه ها، آن چه پيدا و ناپيداست و شيوه جبهه گيرى ها، انعكاس دهنده منافع خريداران و فروشندگان، نهادها و سيستم قدرت پيرامون آن هاست. اگر اين امر اتفاق نيفتد، نوعى معجزه رخ داده است.

آخرين چيزى كه بايد مورد توجه قرار گيرد، ساختار تحميلى است كه اين امور در آن جريان دارند. آيا افراد بلندپايه در نظام اطلاعاتى، از جمله در رسانه ها، مراكز تبليغاتى و علوم سياسى آكادميك و... زمانى كه براى يكديگر مطلب مى نويسند (و نه زمان سخنرانى فارغ التحصيلى خود)، تصويرى از آن چه كه «بايد» اتفاق بيفتد، دارند؟ هنگام سخنرانى جشن فارغ التحصيلى حرف هاى قشنگى گفته مى شوند، اما زمانى كه آن ها براى يكديگر مطلب مى نويسند، مردم درباره آن ها چه مى گويند؟

اصولا سه جريان وجود دارد كه بايد مورد توجه قرار گيرند: اول صنعت روابط عمومى است كه مهم ترين كار آن تبليغات مى باشد. حرف اصلى سردمداران روابط عمومى چيست؟ دومين چيزى كه بايد مورد توجه قرار گيرد، روشنفكران عامه و متفكرين بزرگ هستند. آن ها چه مى گويند؟ مردمى كه كتاب هاى جذاب درباره طبيعت و دموكراسى و اين گونه امور مى نويسند. سومين مورد عبارت است از جريان آكادميك و به خصوص آن قسمت از علوم سياسى كه مرتبط با اطلاعات و ارتباطات و آن چيزهايى كه در طى 70، 80 سال گذشته، شاخه اى از علوم سياسى بوده اند، مى باشد. پس بايد به اين سه موضوع توجه كنيم و ببينيم كه حاوى چه

آن هايى كه مراحل دانشگاهى را طى كرده اند، به خوبى مى دانند كه سيستم آموزشى تا حد زيادى با «تطابق» و «اطاعت» گره خورده است. اگر شما اين گونه نباشيد، يك فرد مشكل ساز به حساب مى آييد.

مطالبى هستند و هم چنين ببينيم كه حرف اساسى سردمداران آن ها كه درباره اين موضوعات، مطلب مى نويسند، چيست؟ همه آن ها مى گويند (قسمتى از آن را ذكر مى كنم): عوام الناس افرادى «بى خبر و خارج از گودنشينان فضول هستند». از آن جا كه اين افراد، بسيار نادان هستند و در صورت درگير شدن با مسائل، فقط مشكل ساز خواهند بود، بايد آن ها را خارج از حوزه عمومى نگه داريم. آن ها بايد «تماشاچى» باشند نه «شركت كننده». آن ها اجازه دارند كه هراز چندگاهى رأى بدهند و يكى از ما افراد زيرك و دانا را برگزينند، اما بعد از آن بايد به خانه برگردند و كار ديگرى انجام دهند، مثلا فوتبال تماشا كنند يا هر كار ديگرى كه تمايل دارند، انجام دهند. اما اين «خارج از گودنشينان نادان و فضول» بايد ناظر باشند نه «شريك». شركت كنندگان عبارت اند از افرادى كه «انسان هاى مسؤول» ناميده مى شوند و البته نويسنده، هميشه يكى از آن هاست.

پس افراد باهوشى وجود دارند كه بايد امور را هدايت كنند و مابقى بايد خارج از اين حيطه باشند و ما نبايد نسبت به «جزم گرايى هاى دموكراتيك درباره انسان ها كه بهترين قاضيان منافع خود هستند (به نقل از يك مقاله دانشگاهى) زانو بزنيم، اما بايد گفت كه آن ها اين گونه نيستند. آنان قاضيان وحشتناكى در مورد منافع خود هستند و ما بايد اين كار را به جهت سود رسانى به آن ها انجام دهيم.»

اين مسأله در واقع، بسيار شبيه لنينيسم است. «ما كارهايى براى شما و به نفع شما و همگان انجام مى دهيم...». اما اين صنعت عظيم روابط عمومى كه صنعتى غول آسا و اختراع آمريكا مى باشد، بعد از جنگ جهانى اول پديد آمد. سردمداران آن، «كميسيون كريل» بودند. در واقع شخصيت اصلى يعنى «ادوارد برنيز» دقيقاً از اين كميسيون سربرآورد. وى نويسنده كتابى است به نام «تبليغات» كه در همان زمان چاپ شد. برنيز، ابتداى كتاب را اين گونه آغاز مى كند كه وى مى خواهد درس ها و عبرت هاى جنگ جهانى اول را به كار بندد. او مى گويد: سيستم تبليغاتى جنگ جهانى اول و كميسيونى كه وى عضوى از آن بود، نشان داد كه «به همان اندازه كه يك لشگر نيروهاى خود را گروه بندى و سازمان دهى مى كند، احتمال سازمان دهى افكار

والتر ليپمن ـ ژورناليسم مشهور آمريكايى ـ مى گويد هنرى جديد در دموكراسى وجود دارد به نام «توليد رضايت». شما مى توانيد با «توليد رضايت» بر اين واقعيت كه رسماً تعداد زيادى از مردم حق رأى دارند، غلبه و آن را بى خاصيت كنيد.

عمومى نيز بدون كم و كاست وجود دارد.» او مى گويد كه شيوه هاى جديد سازمان دهى افكار بايد توسط اقليت هاى زيرك، مورد استفاده قرار گيرند تا مطمئن شويم كه بقيه مردمِ نادان راه درستى را طى مى كنند و از آن جا كه ما در حال حاضر اين تكنيك ها را داريم، لذا بايد همين گونه رفتار كنيم. اين كتاب، كتاب راهنماى اصلى صنعت روابط عمومى است. «برنيز» به نوعى مرشد است و يك ليبرال اصيل محسوب مى گردد. اقدام انقلابى كه در اواخر دهه 1920 باعث شهرت فراوان وى شد، سيگارى كردن زنان بود. در آن روزها زنان سيگار نمى كشيدند، ولى او تلاش فراوانى صرف «چسترفيلد» كرد و با استفاده از روش ها و مدل هاى گوناگون و فيلم هاى سينمايى با ستارگانى كه دود سيگار از دهانشان خارج مى شد، به هدف خود رسيد و به خاطر اين موفقيت، مورد تقدير فراوان قرار گرفت.

عضو ديگر «كميسيون كريل»، «والترليپمن» بود كه براى حدود نيم قرن، مطرح ترين شخصيت در ژورناليسم آمريكا بود. هم چنين وى مطالبى نوشته كه «مقالات ترقى خواهانه در مورد دمكراسى» ناميده مى شوند. او نيز درس هاى «كار تبليغاتى» را آشكارا به كار مى برد. وى مى گويد كه هنرى جديد در دموكراسى وجود دارد به نام «توليد رضايت». وى سازنده اين عبارت است و من و «ادوارد هرمن» آن را در كتاب خودمان بكار برديم. پس تأكيد وى بر هنرى جديد به نام «توليد رضايت» است. شما مى توانيد با «توليد رضايت» بر اين واقعيت كه رسماً تعداد زيادى از مردم حق رأى دارند، غلبه كنيد. ما مى توانيم آن را بى خاصيت سازيم، چرا كه مى توانيم رضايت را «توليد» كنيم و مطمئن باشيم كه انتخاب ها و نگرش هاى آن ها به گونه اى ساخته مى شوند كه هميشه آن چه را ما مى گوييم انجام دهند. اين روش خيلى خوب كار مى كند. اين امر در واقع بكار بستن درس هاى آژانس تبليغات است. علوم سياسى و علوم اجتماعى آكادميك هم از چنين چيزى منتج مى شوند.

بنيان گذار آن چه كه به عنوان ارتباطات و علوم سياسى آكادميك شناخته مى شود، فردى به نام «هارولد گلاس ول» مى باشد. دست آورد اصلى وى يك كار تحقيقى در زمينه تبليغات است كه به صورت كتاب منتشر شده است. او كاملا


آشكارا و بى پرده همان صحبت هاى پيشين را مطرح مى كند. همان صحبت ها درباره عدم تسليم شدن در برابر جزم گرايى دموكراتيك كه نشأت گرفته از علوم سياسى آكادميك است. اين بحث كلا تصويرى از وضع نهادى سيستم، دكترين هايى كه در وراى آن خوابيده اند و شيوه اى كه بروز مى كند، مى باشد.

منبع: اينترنت

صفحه بعد صفحه قبل